Categories
Articles

Hoe advertenties je identiteit beïnvloeden

Hoe komt het dat zoveel advertenties zo nietszeggend zijn? Je verwacht dat advertenties informatie of emotie proberen over te brengen. En toch zijn er veel advertenties die dit niet duidelijk doen.

Bekijk deze advertentie eens. Er is amper sprake van informatieoverdracht, beloftes of overtuiging. Het is ook niet dat de dame iets zegt over Coca-Cola zelf. Je kunt Coca-Cola met elk ander drankje vervangen en de boodschap blijft hetzelfde.

Wat probeert een bedrijf met zo’n advertentie te bereiken?

De gedachte is al snel dat de advertentie een emotionele reactie op probeert te wekken. Bij het zien van Coca-Cola in deze advertentie denk je aan een zomer gevoel en een aantrekkelijke vrouw. Hierdoor ga je deze gevoelens associëren met het merk.

Advertenties werken zo niet

Auteur Kevin Simler schrijft in zijn artikel “Ads Don’t Work That Way” dat er wat anders aan de hand is namelijk “Culturele Gewaarwording”. Hiermee zijn veel advertenties te verklaren die op het eerste gezicht onzinnig lijken.

Culturele gewaarwording is het concept waarbij een advertentie, in plaats van mensen individueel te overtuigen, de algehele cultuur en betekenis van het product in een samenleving veranderd. Het vertelt niet met logica waarom een product goed is. Het laat je geen sterke emotie voelen die je aan het product linkt. In plaats daarvan vertelt de advertentie wat het kopen van het product zegt over je identiteit.

Bijvoorbeeld als je echt van je partner houdt koop je een diamanten ring. Als je serieus wilt sporten dan moet je een proteïne shake drinken na een workout. En als je als een succesvolle zakenman gezien wilt worden rij je een BMW.

Iedereen moet het weten

Het werkt alleen als iedereen de betekenis weet. Als alleen jij weet dat een bepaald drankje voor een luxe levensstijl staat werkt het niet. Iedereen moet weten waar het voor staat. En iedereen moet weten dat alle andere mensen ook weten waar het voor staat.

Culturele gewaarwording werkt niet voor alle producten, maar wel voor een verrassend grote groep. Drank, restaurants, reizen, kleding, auto’s, telefoons, luxeartikelen. Allemaal producten die iets zeggen over je identiteit.

Luxeartikelen zijn sterk afhankelijk van culturele gewaarwording. Niemand koopt een Rolex omdat het fantastisch de tijd bij kan houden. Je koopt het omdat het wat over je identiteit zegt. Luxe merken adverteren daarom ook niet persoonlijk. Ze willen juist dat iedereen weet wat het merk uitstraalt en dat doen ze door breed en publiekelijk te adverteren. Je wordt niet opgebeld door Hermès handtassen of je er een wilt kopen. Ze creëren de perceptie van luxe en laten je verlangen om dit uit te dragen de rest doen.

Waarom merken breed adverteren

Het verklaart waarom grote merken veel geld uitgeven aan Super Bowl commercials, billboards en TV campagnes. Ze planten op veel plekken zaadjes. Vervolgens wachten ze niet tot mensen individueel aanhaken maar tot de sociale instincten van mensen het overnemen. Dit zorgt er voor dat op grote schaal mensen besluiten het product te gebruiken omdat het bij de identiteit past die ze willen uitstralen.

Culturele gewaarwording is geniaal, want het probeert niet jouw te veranderen, maar de regels van het spel. Het culturele landschap. Het dwingt je om een keuze te maken om wel of niet mee te doen. Je ontkomt niet aan de impact want het niet kopen zegt ook wat over je identiteit.

Voor merken is het nodig voor de lange termijn om onderdeel van de cultuur te worden. Een product moet niet alleen vertellen wat het voor je doet, maar wat het uitstraalt.

De drang naar bevestiging van de identiteit waar je naar streeft is onweerstaanbaar. Dus als je de volgende keer een advertentie ziet, bedenk dan eens hoe deze de algehele cultuur probeert te veranderen.

Artikel gebaseerd op:
Ads Don’t Work That Way | Melting Asphalt by Kevin Simler